Em um mercado cada vez mais dinâmico e competitivo, onde os consumidores se tornam mais exigentes, conectados, críticos e, por vezes, infiéis, a Experiência do Cliente (CX – Customer Experience) emerge como um pilar fundamental para o crescimento e a perenidade de qualquer organização. A capacidade de criar soluções que proporcionem experiências positivas e memoráveis, gerando o tão desejado “Fator Uau” (encantamento), mesmo em situações desafiadoras, deve ser uma meta contínua para todos os envolvidos na operação da empresa, desde a alta gerência até a linha de frente.
Nas próximas linhas, aprofundarei o conceito de CX, explorarei a sua importância na era digital, as tendências que moldam seu futuro e as estratégias essenciais para construir uma jornada do cliente excepcional.
A razão de existir das empresas e o encantamento do cliente
A razão de existir de uma empresa pode ser multifacetada: resolver problemas, gerar prazer ou uma combinação de ambos. Independentemente do propósito, o objetivo primordial deve ser criar soluções que proporcionem experiências positivas e inesquecíveis, capazes de gerar encantamento nos clientes. Isso significa que cada produto e serviço deve evocar uma sensação de alegria, bem-estar e satisfação. A meta é que, em cada ponto de contato do cliente com a empresa ou marca, a experiência seja tão envolvente que construa uma relação duradoura e estratégica.
O que é Experiência do Cliente (CX)?
A Experiência do Cliente (CX) é o conjunto de percepções e impressões que uma pessoa acumula ao interagir com uma empresa. No contexto de uma marca, refere-se à imagem que ela projeta para seus clientes em todos os pontos de contato, abrangendo as fases pré-venda, venda e pós-venda. Diversas definições corroboram essa ideia:
• Forrester: define a experiência do cliente como a percepção dos clientes sobre suas interações com a empresa.
• Beyond Philosophy LLC: considera a experiência do cliente como a percepção racional, física e emocional de um cliente com qualquer parte de uma empresa.
• Gartner: entende a experiência do cliente como as percepções e os sentimentos relacionados, causados pelo efeito único e cumulativo das interações com funcionários, sistemas, canais ou produtos de um fornecedor.
Como se pode observar, os elementos de percepção e interação são constantes em todas as definições de CX. Todo e qualquer contato entre consumidores e empresas gera uma reação, seja ela positiva ou negativa. Proporcionar uma experiência positiva e surpreendente é uma tarefa complexa, pois depende de múltiplos fatores, muitos dos quais podem estar fora do controle direto da empresa. Por isso, é fundamental que todos os stakeholders envolvidos trabalhem em conjunto para oferecer uma experiência do cliente excepcional e inesquecível. Essa estratégia deve ser pautada em três pilares:
• Esforço: diminuir o esforço do cliente em todas as interações.
• Emoção: criar um vínculo emocional entre o cliente e a empresa, transformando-o em um defensor da marca.
• Sucesso: fazer todo o possível para que o cliente atinja seus objetivos durante toda a jornada de interação com a empresa/marca.
É crucial diferenciar a Experiência do Cliente do Atendimento ao Cliente. Enquanto a CX abrange todas as etapas da jornada do consumidor, desde o primeiro contato (site, redes sociais, publicidade) até o pós-venda, o atendimento ao cliente foca apenas nas interações durante os processos de compra. O consumidor moderno busca consistência em todos os canais, desejando comprar de qualquer lugar e a qualquer momento, com ofertas interessantes, produtos de qualidade, serviços eficazes, experiências diferenciadas e preços justos. O grande desafio reside em identificar quais desses fatores são os mais críticos para os clientes e quais geram o maior valor econômico para a empresa.
O Uso da tecnologia, a transformação digital e a experiência do cliente
A pandemia da Covid-19 acelerou significativamente a transformação digital das empresas, impulsionando os consumidores a se tornarem ainda mais conectados, tecnológicos, exigentes e menos fiéis às marcas. O relatório do US Retail Report Index 2020, do IBM Institute for Business Value, aponta que a pandemia adiantou em, no mínimo, cinco anos a transformação digital das empresas. Com as pessoas conectadas 24 horas por dia, sete dias por semana, as interações com empresas e marcas, especialmente via redes sociais, atingiram níveis sem precedentes.
Nesse cenário, a tecnologia desempenha um papel crucial na construção de experiências do cliente diferenciadas. A inteligência artificial (IA), por exemplo, tem sido fundamental para a concepção de soluções que otimizam o uso de dados, desenvolvendo conexões mais assertivas com os consumidores, customizando atendimentos e agilizando processos de escolha e compra. Exemplos notáveis incluem:
• Chatbots avançados: interagem de forma tão natural que simulam conversas humanas, proporcionando atendimentos mais rápidos e personalizados. A IA generativa permite criar interações mais complexas e personalizadas, capazes de responder a dúvidas específicas, oferecer recomendações e até antecipar necessidades do cliente.
• Modelos preditivos e estatísticos: a IA, combinada com outras ferramentas, proporciona experiências mais intuitivas e assertivas, baseadas em dados de comportamento do consumidor. Um estudo de 2020 da McKinsey & Company previu um aumento de 5% a 15% nos investimentos em IA focados em CX, gerando um crescimento na eficácia do marketing entre 10% e 30%.
Além da IA, outras tecnologias como Big Data, Design Thinking, Voice Commerce, Realidade Virtual, Realidade Aumentada e 3D compõem o arsenal das empresas para criar experiências diferenciadas. No entanto, é fundamental que a transformação digital seja vista como um processo top-down, focado em melhorar a vida do cliente, e não apenas como a adoção de novas tecnologias. Para que seja bem-sucedida, as lideranças empresariais precisam considerar cinco pontos essenciais:
1. Conhecer e explorar a rede de clientes: pesquisar, estudar e entender profundamente o público-alvo.
2. Construir plataformas, não apenas produtos ou serviços: buscar parceiros que aumentem a competitividade da empresa.
3. Converter dados em ativos: transformar informações brutas em insights valiosos.
4. Fazer inovação com experimentações rápidas: adotar uma cultura de testes e aprendizado contínuo.
5. Adaptar a proposta de valor: alinhar-se constantemente às necessidades dos consumidores e dos mercados.
A importância das interações humanas para a experiência do cliente
Apesar do avanço tecnológico, as interações humanas continuam sendo um diferencial crucial na experiência do cliente. Em muitos momentos, é o contato humano que faz a verdadeira diferença, fazendo com que o cliente se sinta especial, escutado e valorizado. Um exemplo paradigmático é a The Walt Disney Company, referência mundial em proporcionar experiências memoráveis aos seus clientes, baseando-se na “Magia Prática” e em cinco premissas:
1. Empatia e comunicação com o coração: conectar-se emocionalmente com o cliente.
2. Boa primeira impressão e ir além: superar as expectativas desde o início.
3. Escutar, ver, sentir e aprender: absorver as experiências do cliente para aprimorar o serviço.
4. Atenção aos detalhes: cada pequeno aspecto contribui para a experiência geral.
5. Tudo conta e todos importam: reconhecer a importância de cada interação e de cada indivíduo.
Mesmo com o uso intensivo de tecnologia, a Disney demonstra que a base de uma experiência do cliente positiva e inesquecível reside nas relações humanas. Esse é um belo exemplo a ser seguido, reforçando que a tecnologia deve ser um facilitador, e não um substituto, da conexão humana.
A jornada do cliente: mapeamento e otimização
Para responder adequadamente às necessidades dos clientes em cada ponto de contato, as empresas precisam mapear detalhadamente a jornada do cliente. Nesse processo, as pessoas são mais importantes do que os processos e sistemas. Contudo, é necessário considerar toda a cadeia de eventos e processos que ocorrem durante a jornada. Para mapeá-la eficazmente, é imprescindível ouvir o cliente.
O objetivo principal de mapear a jornada do cliente é identificar os pontos de contato e como proporcionar uma experiência diferenciada, positiva e inesquecível – os desejados momentos memoráveis – ao mesmo tempo em que se evitam “pesadelos inesquecíveis”. Cada ponto de contato é um “momento da verdade”, com o poder de transformar o cliente em promotor ou detrator da empresa/marca. Por isso, para cada interação, a empresa deve questionar: “Estamos entregando o que desejamos e precisamos entregar?”. Mesmo as decisões mais racionais possuem um forte componente emocional, e o sentimento gerado pela experiência do cliente faz toda a diferença, para o bem e para o mal.
É salutar que o processo de mapeamento e redesenho da jornada do cliente seja realizado por todos os setores da empresa, com a participação de representantes dos diversos tipos de cliente, a fim de obter a maior quantidade de detalhes possível. Particularmente, a jornada do cliente pode ser estruturada em cinco etapas, cada uma com seus pontos de contato:
1. Descoberta: quando o cliente toma conhecimento da empresa/marca.
2. Interesse: quando o cliente demonstra interesse nos produtos ou serviços.
3. Compra: quando o cliente adquire um produto ou contrata um serviço.
4. Retenção: quando o cliente retorna para novas compras.
5. Fidelização: quando o cliente retorna e se torna um defensor da empresa/marca.
Para o sucesso das etapas de retenção e fidelização, um excelente trabalho de pós-venda é essencial.
Como medir a experiência do cliente?
A medição da experiência do cliente é crucial para identificar pontos de melhoria e garantir a efetividade das estratégias de CX. As três principais métricas para avaliar a experiência do cliente são:
NPS – Net Promoter Score
O NPS é uma métrica de lealdade que avalia a probabilidade de um cliente recomendar uma empresa, produto ou serviço a familiares, amigos ou colegas. A pergunta central é: “Em uma escala de 0 a 10, o quanto você recomendaria a nossa empresa/produto/serviço para seus amigos?”. Com base nas respostas, os clientes são categorizados em:
• Promotores (9-10): entusiastas leais que continuarão comprando e recomendando, contribuindo para o crescimento do negócio.
• Neutros (7-8): clientes satisfeitos, mas vulneráveis a ofertas da concorrência.
• Detratores (0-6): clientes insatisfeitos que podem prejudicar a marca com divulgação negativa.
CES – Customer Effort Score
O CES mede o nível de esforço que o cliente teve para resolver uma questão específica com a empresa. A pergunta é mapeada em uma escala de 1 a 7, questionando se a empresa facilitou ou não a experiência. Quanto maior a pontuação, menor o esforço percebido pelo cliente.
CSAT – Customer Satisfaction Score
O CSAT mede diretamente os níveis de satisfação do cliente em interações específicas. É medido por meio de uma escala numérica que pergunta como o cliente avalia sua experiência e o que motivou a nota. Pode ser calculado de diversas maneiras (binário, 1 a 3, 1 a 5, 1 a 7, 0 a 10), sendo a média ponderada utilizada para escalas maiores e a subtração de porcentagens para modelos binários ou de três categorias.
10 dicas para melhorar a experiência do seu cliente
1. Crie uma cultura centrada no cliente: coloque a satisfação do cliente em primeiro lugar em toda a empresa.
2. Entenda seus clientes: conheça profundamente quem são seus clientes, suas necessidades e expectativas.
3. Invista em laços emocionais: crie conexões emocionais que transformem clientes em defensores da marca.
4. Proporcione o melhor atendimento: ofereça um atendimento rápido, eficaz e multiplataforma.
5. Invista em tecnologia: utilize sistemas com inteligência artificial para otimizar a CX.
6. Mentalidade data-driven: oriente a empresa para a tomada de decisões baseada em dados.
7. Transformação digital: digitalize processos e operações para melhorar a experiência.
8. Excelente pós-venda: garanta que a experiência continue positiva após a compra.
9. Causar boas impressões contínuas: não apenas a primeira, mas todas as interações devem ser positivas.
10. Mensure e otimize: monitore frequentemente a qualidade da CX em cada ponto de contato e faça os ajustes necessários.
Conclusão
Uma excelente experiência do cliente não é construída da noite para o dia. Requer planejamento estratégico, execução impecável, um compromisso contínuo com a inovação e a centralidade no cliente. A capacidade de proporcionar uma experiência memorável é uma condição sine qua non para o sucesso de um produto, serviço, marca e empresa. Como sabiamente disse Maya Angelou: “as pessoas podem não lembrar exatamente o que você fez ou o que você disse, mas elas sempre lembrarão como você as fez sentir.”. Esta frase encapsula a essência da Experiência do Cliente: o impacto emocional e duradouro que uma empresa deixa em seus consumidores é o verdadeiro diferencial competitivo.
Este artigo é uma atualização do artigo ‘Experiência do cliente, tecnologia e humanidade’, de 07/03/2022, escrito por este autor.
